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Introducción
El presente trabajo no tiene como propósito debatir sobre el tema de la comunicación y su vinculación con el diseño gráfico, su alcance es más limitado, ya que sólo presenta algunos de los argumentos generados a lo largo del estudio de este proceso. Para ello, se revisarán los conceptos teóricos propuestos por algunos de los científicos pioneros durante el Siglo XX, a fin de retomar los elementos que permitan sustentar nuestras aportaciones. Comenzaremos por revisar brevemente los aspectos históricos esenciales para identificar la relevancia de la comunicación en el desarrollo del hombre. Posteriormente, se buscará adoptar una definición, analizando de manera general sus elementos y cómo surgen, la forma como se integran a algunos modelos desarrollados para representar a la comunicación y su relación con el diseño gráfico. Finalmente, proponemos un esquema que retoma los elementos de los modelos analizados, y su aplicación a un problema de diseño gráfico.
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Hombre y comunicación
La necesidad de comunicarse es un proceso que nace con la evolución misma de la especie humana. Hace 20 mil años el hombre ya dibujaba utilizando instrumentos rudimentarios creados por él mismo. De esta forma, relató en los muros de las cuevas su relación con la naturaleza y con sus semejantes. Los frescos decorados en las cuevas de Altamira y Lascaux ubicadas en España y Francia son evidencia de las primeras manifestaciones gráficas del arte paleolítico y las extraordinarias revelaciones que el hombre cuaternario legó para la historia [1]. Ciertamente, es difícil pensar que el hombre prehistórico fuera pionero de la comunicación visual, de registrar mensajes codificados para dejar testimonio de sus acciones, pero estas evidencias permiten aproximarnos a su forma de vida, pues pintó a los animales que cazaba y representó a los elementos de la naturaleza como él los apreciaba. Así, dejó huella de su paso por la Tierra y su relación con el medio en que vivió.
Partiendo de estos hechos, podemos concebir a la comunicación como una actividad milenaria que forma parte de la evolución misma del hombre. Y esto implica un espectro complejo de abordar, puesto que su comportamiento atraviesa por una multiplicidad de formas de interacción registradas a lo largo del tiempo en las diversas culturas. En consecuencia, hoy es difícil encontrar entre los autores un enfoque único para el estudio de la comunicación, por ser una característica que poseen casi todos los seres vivos, pero en el caso del hombre fue desarrollada hasta el punto de formularla como instrumento indispensable para su cultura, capaz de ampliar su espectro y extender su influencia a una innumerable cantidad de disciplinas, entre ellas el diseño gráfico.
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Comunicación ¿Qué es?
La palabra comunicación proviene del latín communis que significa común, y su ingrediente fundamental es la comunidad, por lo tanto, al comunicarnos pretendemos tener algo en común, por ejemplo: una información, alguna idea, o bien una actitud; para lo cual, un individuo debe contar con una serie de herramientas (códigos, medios, sistemas) que permitan trasmitir a otro información y logren relacionarse.
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Existen innumerables análisis de la comunicación, la mayoría constituyen aportaciones desarrolladas a partir de mediados del Siglo XX y asumen diferentes perspectivas, por tanto, encontramos una diversidad de estudios conforme a áreas, como: retórica de la comunicación, medios de comunicación, comunicación de masas, comunicación organizacional, oral, persuasiva, interpersonal, visual, gráfica y muchas otras más. En nuestro caso, y dada la magnitud del tema, retomaremos algunas aportaciones que consideramos interesantes para definirla.
Empezaremos por recordar que desde la antigüedad Aristóteles se ocupaba de la comunicación, a través de su tratado sobre Retórica, definiéndola como la “búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance” [2]. Los griegos, y posteriormente los romanos, desarrollaron el arte de la oratoria a fin de aprender a hablar en público, siendo la persuasión su principal propósito y uno de los elementos que en la actualidad es utilizado por distintos autores, para quienes no existe la comunicación a menos que el receptor del mensaje sea afectado. Por ejemplo, Miller (1966) propone estudiar la comunicación centrándose en situaciones donde la fuente, al trasmitir un mensaje a un determinado receptor, tiene la intención consciente de influir sobre el comportamiento de quien recibe el mensaje, y dejar de enfocarse a situaciones en las que el significado sea transmitido en forma inconsciente de una persona a otra [3].
Por su parte, Berelson y Steiner (1964) la definen como la "transmisión de información, ideas emociones, etcétera, mediante símbolos, palabras, imágenes, cifras, gráficos, entre otros. El acto o proceso de transmisión es lo que, habitualmente, se llama comunicación" [4].
Gerbner (1958) la conceptualiza como "la interacción social, por medio de mensajes, mensajes que pueden codificar formalmente, mensajes simbólicos o sucesos que representan algún aspecto compartido de la cultura." [5]
En las últimas dos definiciones podemos apreciar la intención de los autores por concentrarse en el proceso mismo, sin que esté de por medio algún efecto de persuasión intencional, como en el caso de Miller.
En cambio, Berlo (1960) la identifica como un agente para influir en los demás, establece que "nuestro fin básico es alterar la relación original que existe entre nuestro organismo y el medio que nos rodea" [6], por lo tanto, sostiene: "...nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente".[7]
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Primeros estudios
A fin de abordar los elementos básicos del estudio de la comunicación, además de recuperar las definiciones, revisaremos algunas de las propuestas de teóricas que desarrollaron los autores para su interpretación.
Una de las primeras y más importante publicaciones en el estudio de la comunicación fue presentada en la revista The communication of ideas por Harold D. Lasweel de la Universidad de Yale en 1948, autor que desde los años 20 realizara sus primeras investigaciones sobre el tema, y proponía una fórmula de concentración lineal conformada por cinco elementos a manera de pregunta:
¿Quién?
¿Dice qué?
¿Por cuál canal?
¿A quién se lo dice?
¿Con qué efecto? [8]
El planteamiento de Laswell sirvió de referencia para que en 1949 Claude Shannon, junto con Warren Weaver, presentara su Mathematical Theory of Communication. Desarrollado durante la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos dentro de los laboratorios Bell de telefonía, en este modelo se concebía a la comunicación como la transmisión de mensajes, como un proceso lineal simple, mostrándolo como un proceso fácilmente comprensible.
El modelo de Shannon y Weaver [9] establece como elemento inicial una fuente de información seguida de un transmisor que a través de una señal, la cual puede sufrir de interferencia o ruido, es enviada a través de un canal y es recibida por un receptor, el cual es considerado el destinatario del mensaje. Este modelo sentó las bases de la teoría de la información. Veamos:
Figura 1. Modelo de Shannon y Weaver [10]
Inicialmente, los autores buscaban mejorar la eficiencia de los canales de comunicación utilizados por la Bell , como era el cable telefónico y las ondas radiales; sin embargo, sus estudios proporcionaron nuevas dimensiones a la construcción de modelos de comunicación humana. Shannon y Weaver identificaron tres niveles para el análisis de los procesos comunicacionales: el primero, referido a los problemas técnicos y los niveles de exactitud para transmitir los códigos que conforman los mensajes; el segundo, referido a los problemas semánticos o de significado de los signos que conforman los códigos; el tercero, que habla del problema de efectividad y el cómo afecta a la conducta del destinatario.
A partir de entonces se han multiplicado los estudios para representar a la comunicación y sus implicaciones, existiendo como común denominador la presencia de cuatro elementos básicos: la fuente, el mensaje, el canal y el receptor.
La fuente , de acuerdo con la teoría de la información, consiste en el conjunto de todos los mensajes que puedan llegar a ser transmitidos en un sistema dado [11], y como parte del proceso de comunicar puede ser un individuo que por medio de códigos, utiliza el habla, la escritura, los gestos, la representación de dibujos, etcétera.
El mensaje generalmente se presenta codificado a través de sonidos, escritos, movimientos gesticulares o representaciones gráficas.
El canal de acuerdo también a la teoría de la información, es el soporte físico para la transmisión de mensajes [12], es el conducto de los mensajes que tienen como destinatario a un receptor.
El receptor puede ser un individuo, un grupo o un público masivo que escucha, lee, interpreta nuestros movimientos o ve representaciones visuales que conforman algún proceso de comunicación.
A estos cuatro elementos se pueden agregar dos más propuestos por David K. Berlo, el encodificado* y el decodificador , así como un último presentado desde el modelo de Shannon y Weaver, que consiste en el ruido o fuente de interferencia. En la edición original del libro The Process of Comunication, el término utilizado por Berlo para describir su modelo de comunicación fue el de encoded, traducido como encodificador , palabra que no existe en el idioma español, pero puede comprenderse como codificador, cuyo significado de acuerdo con la Real Academia Española es: “quien formula un mensaje por medio de códigos” [13], por lo tanto, en lo sucesivo utilizamos éste término.
El codificador es el que toma las ideas de la fuente y las dispone en códigos para expresar la respuesta a lo que ésta requiere. En el otro extremo, el decodificador traduce el mensaje y le da forma para comprenderlo. En ambos casos se establece la necesidad de que la fuente y el receptor pertenezcan a sistemas similares, pues de lo contrario la comunicación podría resultar imposible.
Lo anterior resulta significativo, pues debemos diferenciar la función de la fuente, quien no necesariamente es sólo la codificadora de los mensajes. Si bien en una conversación entre dos personas la fuente codifica y el receptor decodifica, en los casos en que, por ejemplo, el diseño de un envase, una campaña promocional, una página Web o la imagen corporativa de una empresa, la fuente suele ser el productor del bien o servicio, y el profesional del diseño gráfico ocupará entonces el papel del codificador al momento de diseñar los productos solicitados, a través de la información que presenta la fuente y de los estudios necesarios para un determinado proyecto.
¿Y qué pasa con el último elemento que mencionamos: el ruido ? Este fue concebido desde la teoría de la información de Shannon y Weaver a partir de los problemas que se suscitaban durante la transmisión de un mensaje, considerándolo un perturbador de las transmisiones realizadas por medio de aparatos como el teléfono o la televisión, al que posteriormente Emery, Ault, Agge (1965) llamaron “ruido de canal” [14]. Sin embargo, el ruido no siempre es técnico, pues en una simple conversación, un programa televisivo o en el diseño de un cartel, pueden existir interpretaciones equivocadas del mensaje, ya sea por el uso de términos complejos, diferencias culturales, capacidades individuales para entender el significado de ciertas palabras, o bien, los diversos códigos visuales entre quien emite y quien recibe el mensaje. A este tipo de ruido Cherry (1966) lo define como “ruido semántico” [15].
Pero, entonces, en qué momento ocurre la comunicación. Aunque los modelos lineales revisados no definen claramente qué debe suceder para lograr la comunicación, a decir de diversos autores ésta ocurre toda vez que la fuente ha emitido un mensaje y el receptor responde de algún modo a ese estímulo.
No obstante, entre los enfoques actuales la semiótica considera a la comunicación como producción e intercambio de sentido [16], como un sistema de signos; para esto, analiza la forma como los mensajes, ya sea gráficos o lingüísticos, interactúan con las personas con la finalidad de producir algún sentido, además de examinar su papel en nuestra cultura.
Existen otros muchos modelos que no abordaremos en este trabajo, debido a que están pensados para representar otro tipo de problemas de comunicación, como los relacionados con los sistemas sociales o el funcionamiento de la cultura.
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Modelos de comunicación y diseño gráfico
A partir de lo anterior, podemos resaltar la necesidad de encontrar modelos más recientes con los elementos adecuados para aproximarnos al problema que representa el trabajo del diseñador gráfico en el contexto de códigos visuales. Para ello, revisaremos una propuesta de aplicación verbal-oral y otra planteada en el contexto de mensajes visuales.
El modelo propuesto por Héctor Maldonado (1997) es uno de los más analizados por los comunicólogos. Ahora, se presenta para describir un proceso de comunicación oral que conjunta prácticamente todos los elementos utilizados en la mayoría de los modelos, además de ayudar a esquematizar la forma en que puede darse la comunicación. Veamos:
Figura 2. Modelo de Héctor Maldonado Willman [17]
Podemos apreciar que Maldonado integra una fuente, un encodificador (probablemente retoma este concepto de la traducción original del trabajo de Berlo) un emisor, un mensaje, un canal, un decodificador, un receptor y la retroalimentación que corresponde a la respuesta del receptor ante el mensaje recibido. El ruido lo relaciona con todos los pasos del proceso, por tanto, abandona la idea de que éste se produce únicamente en el canal de la comunicación.
Por otro lado, el modelo de Bruno Munari (1973) está desarrollado en el contexto de la comunicación visual y su esquema lineal retoma algunos de los elementos de Shannon y Weaver. Destaca en su propuesta el lugar que ocupan los problemas causados por las alteraciones visuales, mismas que interfieren la óptima lectura de los mensajes visuales. Además, menciona que las interferencias físicas, producto del ambiente donde se desarrollan los signos visuales, pueden representar dificultades para la comunicación, como la interpretación otorgada por el receptor al mensaje. De hecho, agrega filtros que distingue como sensoriales (capacidad visual del receptor), operativos (edad, capacidad intelectual) y culturales (signos culturales distintos en cada sociedad) que pueden afectar el modo de ver las cosas.
Identifica el papel del emisor como el que diseña el mensaje y al receptor lo representa efectuando una reacción interna antes de retomar el papel de emisor para dar una respuesta. En su modelo da por sentado el uso de códigos representándolos como mensajes visuales. Veamos su propuesta:
Figura 3. Modelo de comunicación de Bruno Munari [18]
Ahora bien, si a manera de ejercicio intentamos realizar una interpretación de los modelos vinculándolos al diseño gráfico para concretarlos en un ejemplo, particularmente con base en las propuestas de Maldonado y Munari, podemos partir del problema que implica diseñar el etiquetado de un envase para un producto determinado.
Pongamos el caso de un empresario que representa la fuente, quien encomienda a un diseñador gráfico diseñar un envase para un nuevo producto, por tanto, este profesional asume en ese momento el papel de codificador. El diseñador elige los códigos (forma, estructura, color, tipografía, etcétera) y, considerando aspectos relacionados con las características de un cliente tipo, particularmente su capacidad sensorial, operativa y cultural, así como un análisis de la imagen de la competencia, codifica un mensaje formulándolo a través del diseño del envase y su aspecto gráfico, mismo que es emitido a través de la cadena productiva (el canal) hasta llegar al anaquel de una tienda de autoservicio. Posteriormente, de entre un público consumidor, un comprador potencial decodificará (decodificador) aquellos aspectos necesarios para permitirle distinguir el producto entre otros muchos situados en el punto de venta (el ruido). Así, elegirá el envase y el producto para adquirirlo, demostrando su gusto por éste mediante la compra continua y el consecuente resultado de utilidad económica para el empresario (retroalimentación). Por tanto, el producto cumplió el objetivo de comunicación, recibiendo también la retroalimentación el diseñador gráfico al satisfacer su objetivo de codificar adecuadamente el producto. Veamos gráficamente el proceso:
Figura 4. Interpretación de los modelos de comunicación.
En este ejercicio de interpretación podemos encontrar tres subniveles de comunicación con todas las implicaciones ya mencionadas: el primero, corresponde a la comunicación que se establece entre el empresario (fuente) y el diseñador gráfico (codificador); el segundo, corresponde a la información que suele dar un estudio de mercado sobre el cliente tipo y las posibilidades de venta de un producto; el tercero, y más importante para el resultado del proceso, es el que se establece entre el producto y el consumidor.
Por supuesto, no están aquí todos los elementos y seguramente se puede prestar a debates e interpretaciones distintas, pero al final de toda reflexión, lo importante es ubicar dentro del contexto de la comunicación a la disciplina del diseño gráfico. Esto implica reconocer nuestro rol como codificadores de mensajes visuales, jugando un papel preponderante al diseñar la imagen de cualquier producto.
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Conclusiones
El estudio del proceso de comunicación permite contextualizar las diferentes problemáticas que suelen representar los proyectos de diseño gráfico. Los modelos de Maldonado y Munari facilitan la comprensión de las funciones del profesional del diseño dentro de la comunicación. Resulta relevante que en la propuesta de Maldonado, adaptándolo a procesos de diseño gráfico, el ruido no consista sólo en las alteraciones visuales que puedan presentar los contenidos de nuestro trabajo o el contexto inmediato; lo podemos encontrar en casi todas las etapas de la ideación y la producción.
Así, reconociendo las dificultades que representa afrontar las exigencias de un cliente, un gerente de mercadotecnia, un asesor comercial, un impresor y, particularmente, del consumidor final, debemos salvar adecuadamente todos los obstáculos para evitar vernos afectados por una mala comunicación en alguno de los pasos del proceso de diseño gráfico. Por ello, no debemos cerrar nuestra disciplina al simple hecho de “diseñar”, esta postura aísla el carácter profesional de alto impacto y reduce nuestro papel transformador de la sociedad.
Otro factor interesante, es la representación de filtros propuesta por Munari (sensoriales, operativos y culturales), dado que el objetivo de nuestro trabajo es el usuario. Para que la comunicación sea efectiva, debemos considerar en cada proyecto cuestiones como: ¿cuál será su destino final?, ¿a quién o quiénes se dirigirá el mensaje?, ¿de qué estrato social es y qué signos o códigos suele utilizar nuestro receptor?
La complejidad social no permite aislar fácilmente la diversidad de productos de comunicación generados por un profesional del diseño gráfico, tampoco es posible ceñirse a estereotipos o tendencias que momentáneamente dominan el entorno, por lo tanto, debemos analizar la función del diseñador gráfico dentro del proceso comunicacional, de modo que nuestro trabajo vaya siempre más allá de la simple codificación de mensajes.
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Referencias
[1] González, Jesús y Moure, Alfonso. (2000) El origen del Hombre. Historia de la humanidad. Alianza Ediciones. Madrid. pp 118-119.
[2] Citado por: Berlo, K. David. (1969) El proceso de la comunicación: Introducción a la teoría y la práctica.Edit. El Ateneo, Argentina, pp 7.
[3] Citado por: Blake, Reed H. – Haroldsen, Edwin O. (1989). Una taxonomía de conceptos de la comunicación. 5ta. reimpresión. Edit. Nuevomar. México, pp 4.
[4] Ídem, id. pp 3.
[5] Ídem, íd. pp 3.
[6] Berlo, K. David. (1969) El proceso de la comunicación: Introducción a la teoría y la práctica. Edit. El Ateneo. Argentina, pp 10.
[7] Ídem, íd. pp 11.
[8] Citado por: Galeano, Ernesto Cesar. (1989). Modelos de comunicación. Edit. Macchi. Argentina, pp 19. (citado también por Blake, Reed H. – Haroldsen, Edwin O. (1989). Una taxonomía de conceptos de la comunicación. 5ta. reimpresión. Edit. Nuevomar. México, pp 12.)
[9] Ibídem, pp 22. (Citado también por: Fiske, John. (1984). Introducción al estudio de la comunicación. Edit. Norma. Colombia, pp 3.)
[10] Citado por: Galeano, Ernesto Cesar. (1989). Modelos de comunicación. Edit. Macchi. Argentina, pp 19.
[11] Kats, Ch., Doria, A. F., Costa Lima L. (1980) Diccionario básico de comunicación. Edit. Nueva Imagen. México, pp 235.
[12] Ídem, id, pp 65.
[13] Diccionario de la Lengua Española (2001). 21ª ed. ESPASA-CALPE. Madrid.
[14] Citado por: Blake, Reed H. – Haroldsen, Edwin O. (1989). Una taxonomía de conceptos de la comunicación. 5ta. reimpresión. Edit. Nuevomar. México, pp 14.
[15] Ídem, it, pp 14.
[16] Ídem, íd, pp 14.
[17] Maldonado Willman, Héctor. (1996) Manual de comunicación oral. Longman: Addison-Wesley, pp 24.
[18] Munari, Bruno. (1999). Diseño y comunicación visual. Una contribución a una metodología didáctica.
13va. Edición. Edit. Gustavo Gili. Barcelona, pp 81.
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Bibliografía
Berlo, K. David. (1969) El proceso de la comunicación: Introducción a la teoría y la práctica. Edit. El Ateneo, Argentina.
Blake, Reed H. – Haroldsen, Edwin O. (1989). Una taxonomía de conceptos de la comunicación. 5ta. reimpresión. Edit. Nuevomar. México.
Galeano, Ernesto Cesar. (1989). Modelos de comunicación. Edit. Macchi. Argentina.
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Munari, Bruno. (1999). Diseño y comunicación visual. Una contribución a una metodología didáctica. 13va. Edición. Edit. Gustavo Gili.
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Acerca del autor
Felipe Estrella Sweeney
Licenciado en Comunicación Gráfica por la Escuela Nacional de Artes Plásticas de la UNAM. Especialidad en Fotocomposición Simoncini, Italia (1986). Candidato a la Maestría en Ciencias de la Educación UVM-Campus Querétaro. Tiene una trayectoria de 23 años como docente, ejerciendo en ITESM, CETIS y UVM, en esta última desempeñándose como Coordinador de Carrera, Coordinador del Centro de Diseño e Impresión, Director del Instituto del Diseño, Líder de Arte y Humanidades. Actualmente es Director del Departamento de Arte y Humanidades del Campus UVM-Querétaro. En 14 ocasiones ha recibido la distinción de Docente de Excelencia dentro de la UVM.
